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2015年3月28日

楊書健 理財方案

楊書健: 商場組合管理的藝術

本星期,香港最大的房託剛剛完成首宗境外收購,成功以25億元人民幣購入北京一個商場。事實上,商場管理是一大學問,一個成功的商場,需要資深管理團隊去營運。能夠成功鑽研商場管理學問的房託,絶對能夠增加投資組合的優勢。

相信大家仍然記得各大商場華麗的布置、大大小小的慶祝及促銷活動吧。但大家有沒有想過,為什麼每逢過時過節,商場管理公司都要絞盡腦汁去安排這些成本既高,又消耗人力物力的活動及布置。其實原因不外乎一個──增加租金收入。一般而言,商場租金主要有兩種計算方法,第一種是大家所熟悉的基本租金,第二種則是租金分成,一般來說,是每個月按零售商銷售額的某個百分比繳交租金。無論是哪一種情況,商場都有誘因推出不同項目吸引人流。因為即使是只收基本租金,如果商場人流增加,零售商銷售額因而增加的話,商場也可以透過加租分享增加的利潤,故無論如何也會得益。

商場店舖組合設計是一門藝術

大家平日去逛商場的時候,未必會留意,商場管理者為吸引人流,其實在整體店舖組合方面下了很多心思。其實商場的店舖組合設計是非常專業的,因為商場管理者需要因時制宜,細心考慮目標顧客的不同需要,安排不同的店舖組合。這主要從兩個方面考慮。是店舖類型組合(trade mix),這主要是看目標顧客類型而定。在香港,商場內的店舖類型一般以餐飲、服飾以及化妝品等一般零售類及溜冰場、電影院等休閒娛樂型為主。但在外國如澳洲等地,商場店舖類型則更廣泛,包括生活服務類型如健身室、美容,甚至寵物美容等,應有盡有。所以如何針對目標顧客,如何平衡店舖組合比重,都會令整個商場面貌大為不同,亦很視乎商場管理公司的功力。

另一方面要考慮的則是品牌組合(brand mix)。例如當商場管理者定好目標消費群是年輕人後,便需要思考他們的需求,什麼價位的品牌能吸引這些年輕人來消費。店舖類型及品牌組合這兩方面的設計,都需要商場管理公司積極的策劃及管理,因為消費者的喜好是持續變化的,所以商場管理者也要跟上時代的變化作出應變。

趁租約期滿優化店舖組合

應對方法是在店舖租約到期時,不斷微調及優化店舖組合,讓表現最差的租客自然流失,並同時加入一些新的品牌。有時候,商場管理者更會借續約的良機進行品牌升級,在續約時淘汰一些品牌,並引入一些同類產品但較高級的品牌。這種做法很聰明,因為當一個商場建立了既定的消費群後,該消費群的消費力也會隨著年紀而上升。

再加上很多時候在一個經濟周期過後,也就是大約7至8年後,原本的消費群的整體收入及消費力一般也會隨時間而增加,消費模式也會作出改變,例如從購買家電、服飾等基本生活需求,轉變為電影、美容等娛樂型消費。因此商場的店舖組合也需要與時並進,重新設計和進行安排。透過品牌升級等優化店舖組合的方式,能有效提升商場的租金收入潛力。

說到這裏,大家應該不難理解,商場管理要考慮的因素確實很多,從顧客類型到他們的喜好變化,牽涉到對現況的理解及對將來的估算,因此商場的管理者,包括管理零售房託的專業經理人,都需要一定的專業技能,才能掌握好商場管理的藝術,從而為商場帶來更高收入及回報。

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