中國經濟在經歷數十年的高速增長後逐漸放緩，目前已進入中速增長階段。我們預計，未來5至10年中國GDP增長將進一步放緩至4%至4.5%，低於過去十年的約6%以及2000年代初的約10%。為此中國政府尋求為未來的增長引入新的驅動力，包括綠色轉型、產業升級以及最重要的，大眾消費。
居民消費習慣快速變化
不過，中國居民快速變化的消費習慣，尚未得到充分重視，其消費支出在未來十年預計還將進一步上升。此外，到2035年，潛在的中產階級人數可能達到8億，其需求和偏好對本國乃至全球經濟都有重要影響。
中國在2023年取消疫情限制並重啟經濟，但廣受期待的「報復性消費」並未出現。與其他疫後重啟的經濟體不同的是，中國的家庭儲蓄過剩，截至2024年第一季末已高達5.8萬億元人民幣。與此同時，自2020年以來，整體儲蓄率一直保持在31％至34%的超高水平，比疫情前高2至3個百分點，而美國的儲蓄率僅為3.2%（約為疫情前水平的一半）。此外，儘管旅行人數增加、假日總消費上升，但中國的人均假日消費仍然不及2019年的水平。
經濟再平衡和人口結構變化
由於財富效應減弱、經濟再平衡和人口結構變化等因素相互交織，我們認為中國消費不能簡單概括為「降級」或「升級」，而是新的消費偏好和消費模式正在形成。我們認為，以下四大新趨勢將支援消費成為中國經濟增長的主要驅動力。
第一，中產階級演變，成帶動消費的中堅力量。中國的中產階級仍在擴大，而不是萎縮。中產階級的消費行為正在轉變。近年來，有多項調研聚焦中國中產階級的行為和特徵。一個共同點在於，該群體已經從跟風攀比的衝動消費，轉向更為理性和注重品質的務實心態。高收入群體逐漸降低購物頻率，或改變對特定品類的偏好，但並沒有轉向更便宜的品牌或產品。
第二，性價比是關鍵。消費者尋求在「產品價值」和「個人價值」之間取得更好的平衡。這使目前的消費趨勢逐漸轉向以價值和品質為核心訴求。《2023年中國消費者洞察與市場展望白皮書》也顯示，自身需求、性價比和可持續性，是最主要的三大消費考量因素。
重性價比體驗感官感受
第三，體驗式消費。現在，中國消費者更願意在體驗式的消費項目上花費金錢，這在戶外運動和旅遊相關活動的增長上可見一斑。電子商務和社交媒體渠道也促進了「宅家」服務興起。隨着單身人口增長，這滿足此一群體日益增長的社交需要。
第四，感官型消費。如今，能讓消費者注意到的不只是產品，還包括感官吸引力和建立情感聯繫。這意味除了產品本身之外，購買環境和感官體驗也是影響消費決定的因素之一。這反映了中國消費者對情緒價值的日益追求。如同心理學家馬斯洛的需求層次理論所表述，隨着人均GDP提高，中國消費者尋求更高質素的生活方式，和更高水平的需求滿足。
總而言之，隨着消費者心態改變，新的消費模式正在中國形成。在持續的經濟再平衡和結構性放緩的背景下，消費模式日益轉向更加注重性價比、體驗和情緒價值。中國不斷擴大的中產階級群體、消費者偏好改變、農村/低線城市需求增長，以及快速的數碼化等，是驅動這些趨勢的重要因素。
胡一帆
