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2021年2月10日

羅珏瑜 市場分析

羅珏瑜: Playboy利用SPAC重回資本市場

最近資本市場鬧哄哄地討論「SPAC」,即透過「特殊目的收購公司」或「空白支票公司」以達到上市目的,而其中一個最為人津津樂道的案例,無疑就是花花公子(Playboy)私有化10年後,終於重回資本市場。

Playboy於去年10月宣布,將透過與Mountain Crest合併,以SPAC的方式上市。這交易估值為3.81億美元(29.5億港元),作為交易的一部分,Mountain Crest將向投資者出售其5000萬美元的普通股,交易預計於本月完成,並將由《花花公子》行政總裁Ben Kohn執掌,股票代號為「PLBY」。

2011年,在已故創辦人海夫納(Hugh Hefner)和私募股權公司Rizvi Traverse Management的牽頭下,Playboy以2.07億美元的價格被私有化,這10年間,Playboy一直以私人公司的形式經營。

花花公子於1953年於美國芝加哥由Hefner及其團隊所創辦,橫誇了兩代人的回憶。迄今,仍會有人認定Playboy只是一本「成人雜誌」,更質疑在科技昌明的今天,美女豔照刊物的市場何在?卻不得不知,「Playboy is no longer your Dad’s playboy」(現在的花花公司再不是父親時代的花花公子了)。

被形容為成人版Disney

現在的Playboy,與其以色情出版定位,倒不如以時尚生活品牌公司形容更為貼切。經過68年的洗禮,其兔子商標已成為能與可口可樂或Nike相提並論的品牌,其創辦人於2017年去逝,以當年披露的財務數據所示,由Playboy商標衍生的營業額已達10億美元,其令人咋舌的現金流就是來自授權業務(Licensing)。因此,有種說法將Playboy形容為成人版的Disney。

在授權業的世界裏,其中一個成功要訣就是做到產品多元化。無疑,Playboy的品牌在很多類型的產品都能產生協同效應,從避孕套到情趣玩具到女性內衣到時尚手袋甚至藝術品,只要加上兔子的標誌,就能成為銷量的保證。

品牌背後都有故事

一個成功品牌,背後必需要有一個故事,包括品牌宣揚的精神。為何Playboy以兔子作為其圖騰?因為兔子繁殖力強,能不言而喻地表達強而有力的性暗示,卻巧妙地,Playboy不純粹以性作賣點,「祼而不淫」是其口號,也是他要表達的一種精神,把性融入生活中,強調生活享受,強調高品位、高格調的生活品味,透過「自信」及「玩樂主義」等品牌形象,反映國際流行文化趨勢,並吸引追求時尚的愛好者,成功造就Playboy這兔子品牌。

而Playboy上市期間的新動態,就是收購其母公司宣揚sex wellness(性健康)的性用品連鎖公司Lover,作價約為2500萬美元。Lover既有網上平台,亦有41家實體店舖,主要銷售情趣用品及鼓吹性健康的產品,是次併購便是Playboy利用其具感染力的商標產生銷量的例子。

特別強調精神富足

在疫情肆虐、強調保持社交距離的現在,人類對性的要求也在默默變化,性愛再不只是尋求魚水交歡的歡愉感,更強調各方面的滿足特別是精神富足,要建立強大的品牌,做到一個「隨便把logo印在T-shirt都可以賣個滿堂紅」的品牌,必須要牢牢掌握消費者的心理變化,實時回應消費者對品牌的期望。

羅珏瑜

華坊諮詢評估

執行董事

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