東盟整體生產總值接近26,000億美元，貿易及投資前景廣闊，堪稱全球增長市場中備受注目的新星。現時，東盟人口總數達6.4億，按人口計是全球第三大消費市場，僅次於中國和印度。去年東盟成立50周年，也是東盟經濟共同體成立第三年，各成員國期望進一步促進經濟融合，實現區內產品、服務、投資及人員自由流動。在這種趨勢下，東盟人口料將有更多資源用作消費及投資，帶動中長期經濟增長。
東盟營商及投資機會優厚
「一帶一路」倡議實踐初期，很多東盟國家的重點項目都是一些備受注目的基建及運輸建設，以及經貿合作區計劃。不過，長遠而言，中國資金外流，加上與東盟國家的經貿聯繫日趨緊密，將可為東盟的各行各業創造就業機會，提升收入水平，同時推動東盟進行可持續發展，建立成熟多元的消費市場。
區內中產消費群上升
東盟經濟日益繁榮，區內中產消費者數目大幅上升，估計在2015至2020年間將倍增至約4億人。隨著這些中產消費者日漸適應西方生活文化，生活質素提高，對進口及品牌產品，以及時尚生活產品及服務的需求勢必上升。這些因素無疑將為很多香港公司提供大量營商及合作機遇，特別是香港和東盟最近簽訂《香港– 東盟自由貿易協定》後，商機勢必增加。該協定預計於2019 年實施，屆時香港公司將可以更佳的條件進入東盟市場。
調查顯示香港成重要商貿平台
自2012年起，香港滙豐銀行與香港貿發局研究部攜手合作，共同在香港貿發局的經貿研究網站提供最新的市場資訊。香港滙豐銀行龐大的商貿脈絡及資源，有助帶動網站的瀏覽量，藉此推廣貿發局發布的經貿研究文章，為香港的中小企分析環球商貿機遇，達至雙贏局面。其中，東盟為一帶一路倡議的重要市場，香港滙豐銀行致力與香港貿發局合作，支持相關的研究調查。為更深入瞭解區內中產消費者的消費模式，香港貿發局研究部最近在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓及越南等5 個東盟國家訪問了超過1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消費者。這5個國家合共佔東盟近90%人口、85%生產總值及70%貿易額。
這些東盟國家之間有明顯差異，不過調查結果卻顯示，即使各國中產消費者的實際消費水平落差頗大，但消費模式及偏好卻極為相似。整體而言，東盟消費者日益注重品牌，同時也願意支付更高價錢購買環保產品。他們認為，環保產品除了質素較高外，也更能體現他們維護可持續環境的價值觀。
調查結果又顯示，雖然東盟的非必需品開支增長強勁，但受訪者的消費態度大都較為理性。根據調查結果，雖然大部分受訪中產消費者的非必需品開支佔每月收入約40%，但他們的儲蓄率也相當不俗，普遍介乎17%至22%。此外，約62%受訪者表示在作出重要消費決定前，會先參考網上意見和評語。
這5個東盟國家的最高消費類別大致相同，包括旅遊及消閑、保健美容及養生、時裝以及電子消費品。不過，各種產品或服務的消費中位數卻視乎類別及城市而定，而且差距頗大。例如，以一趟旅遊而言，吉隆坡受訪者的消費中位數為850.50美元，大約是河內受訪者預算（150.50美元）的5.5倍。電子消費品市場也有類似差別，在泗水，受訪者每次消費的中位數只有75.50美元，但在吉隆坡或馬尼拉則高達400.5美元。因此，香港公司若有意進軍東盟市場，應留意各國在不同產品及服務類別的購買力差異。
隨着知識及生活水平提高，很多東盟消費者都追求更優質的產品及更個人化的服務。調查結果顯示，超過95%受訪者認同「我願意花更多錢購買質素較佳的產品」，89%認為「我比較著重個人風格，不會盲目追隨潮流」。因此，香港公司若希望在東盟中產市場立足，便應致力為產品及品牌建立獨特形象，在市場營銷方面則要突出產品的環保及品質優勢。
調查也反映另一個重要現象，就是東盟消費者日漸減少光顧實體店，卻越來越喜歡上網購物。約40%受訪者表示，他們每星期至少上網購物一次。東盟被視為電子商貿業下一個淘金熱點，有意在當地發展的零售商宜制訂跨渠道的銷售策略，把握電商浪潮帶來的機會。
值得注意的是，大部分東盟中產受訪者認為香港是亞洲的重要時尚平台之一，並表示他們的生活方式也受很多和香港有關的產品及服務影響。很多受訪者覺得，香港品牌一般達中高檔至高檔水平。由此可見，香港可為有志拓展業務的本地及國際品牌提供理想平台，向東盟的中產人士展示他們的產品或服務。另外，很多受訪者都表示歡迎更多香港品牌進駐他們本國的市場，這對有意在東盟中產市場發展的香港公司來說無疑是一顆定心丸。港商在這5個東盟市場直接投資前，應先了解各國現行的市場准入規定，而不同國家的規定也有很大差異。雖然開放零售市場是東盟目前的發展大勢，但很多成員國在外資持股比例、最低資本要求及可經營的零售業務方面都訂有相當不同的規定。
資料提供：香港貿發局經貿研究
成功案例：
港平板電腦生產商瞄準東南亞消費市場
以香港為總部的愛高國際有限公司，是現今全球最大的平板電腦及迷你手提電腦生產商之一，2015年9月17至19 日參與香港貿易發展局在印尼雅加達舉辦的「時尚潮流•魅力香港」推廣活動，成功物色一家當地的分銷商，將產品分銷至東西爪哇、蘇門答臘、蘇拉威西島與加里曼丹。
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愛高國際有限公司董事總經理易嘉禮表示，愛高明白「一帶一路」發展的重要性，正致力於屬沿線國家的印尼開發市場。他認為愛高等香港公司在印尼拓展業務具備過人優勢，因為港商產品的質素在當地早獲肯定。印尼消費者對價格敏感，對物有所值的產品需求甚殷，所以港商以其豐富的行銷經驗，利用臉書與搜尋引擎等平台推廣產品，成效卓著。
香港貿發局經貿研究一帶一路簡訊及分析 : http://bit.ly/2GyARqy
