「無人店」顛覆傳統零售，對消費心理會帶來什麼衝擊？人類購物史，由市集到商場，演變至網購，亞馬遜推出Amazon Go，將零售推至「無人」境地。樹仁大學工管系副系主任伍志豪（Mark）接受本刊訪問，就拆解「拿了就走」技術，如何將消費心理學發揮淋漓盡致。
信報月刊記者李潤茵
美國神經學家David Linden於2011年曾著書《奔向極樂》（Compass Of Pleasure），表示購物過程會觸發大腦分泌「多巴胺」（dopamine），能傳遞快樂、興奮情緒。後來，史丹福大學再有研究發現，當人類考慮是否購買心頭好時，原來會增加前腦伏隔核的多巴胺濃度；當決定不買，腦島（insula）就會活躍，帶來失落感。
「心理和生理很多時相連。」記者遂向伍志豪解釋Amazon Go的「拿了就走」(Just Walk Out Technology)，他這樣回應：一、新形態消費本身已有新鮮感；二、消費者原本在付出金錢，就會有痛苦感覺，所以以往用點數、信用卡等非現鈔能有效增加消費。
這位心理學家眼中，Amazon Go真正顛覆的是將「購買和付費兩個動作完全分開」。不單單因為美國有39%消費者視「排隊結賬」比「買貴貨」更煩躁，而是由信用卡到「拿了就走」（中間還有八達通等電子貨幣），最大共通點是截斷支付現金和購物的關係。
BBC曾報道過某行為經濟學家的「拍賣會實驗」：有班學生要投標買籃球，將他們分為兩組，一半用現金，一半用信用卡。結果，用現金最多出到100美元，用信用卡則用成300至400美元，足足高出三四倍。這意味着什麼？用廣東諺語，就是「針唔拮到肉唔知痛」！
不是現金支付，沒有付錢時的痛苦，連考慮步驟都減少了。很多研究（甚至生活經驗）都證實，用信用卡付款比現金支付，的確不知不覺花了更多錢（典型失去戒心）。市場研究公司J.D.Power於2016年進行統計，港人平均就有4張信用卡。「碌爆卡」並非罕見！
信用卡尚且這樣，更何況連卡都不用拿出來的「拿了就走」？伍志豪坦言：「購物狂風險會增加」。「無人之境」更要三思而後「拿」。
原文請閱9月份《信報財經月刊》
