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市場分析 | 2021-09-07 05:00

羅珏瑜: 品牌是維持高估值關鍵

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這邊廂,本地品牌「維他奶」遭市場連環狙擊,及至本月發布盈利警告;那邊廂,「道地」母企匯泉國際遞交上市申請,昂首進入資本市場。專營飲料的企業高低跌宕,反映市場競爭甚是激烈,市場上有云:「幾乎每個月都誕生一個新的品牌。」而以生產植物飲品為本而起家的維他奶的真正對手,不是傳統的乳製品商,也不是消費者已習慣的替代性飲品如豆漿、椰奶等飲品的供應商,而是更深明利用環保和養生意識抬頭而打造品牌的植物奶企業。

就在今年5月,全球最大的植物奶公司Oatly風光在美國納斯達克掛牌上市,當時估值高達120億美元。這個本來藉藉無名的企業,能在競爭激烈的奶製品市場突圍而出,靠的正是他們成功的品牌與銷售策略。

透過對咖啡師信任接觸消費者

Oatly早期的定位只是為乳糖不耐症患者設計的小眾產品,現今已成為大眾消費者均能接受的燕麥奶品牌,是因為他們在2017年搶佔了美國星巴克這橋頭堡。透過與星巴克的結合,Oatly成功令其品牌進入大眾消費者的眼球,這既節省Oatly花在向觸不到的消費者介紹產品的營銷成本,更可以透過消費者對咖啡師的信任,在短時間內將品牌植入消費者的心中。

在2020年,Oatly的3個營銷渠道:餐飲供應、零售和電商佔其總收入的比重分别為25%、71%和4%。其餐飲供應的比重,是其他品牌不能媲美,而餐飲供應與其零售營銷的協同效應,正好反映在其以幾何級數增長的銷售額上。

被指「洗綠」有誤導之嫌

好景不常。就在其上市後短短兩個月,Oatly被指控涉嫌會計賬目不實,向投資者誇大了其收入和毛利率,且還有「洗綠」(Greenwash)的嫌疑,表示Oatly企圖把公司形象打造成比牛奶或其他非乳製品更永續的形象,刻意挑選數據,忽略其產品生產的耗水量高於生產牛奶。

另外,Oatly在美國新澤西州的工廠不符合環境保護局的規定,用水量也比瑞典和荷蘭的工廠多。儘管Oatly否認沽空報告指控,指公司資料內容「虛假及誤導」,其股價仍是每日持續下跌至上市以來的低位。

成也品牌,敗也品牌。Oatly的公司估值,很大程度依靠其品牌建立。但在資訊傳送極速的今天,任何品牌也可以在一夜間毀於一旦。品牌建立固然重要,但維繫品牌、保護品牌、品牌危機管理等智慧,將會是令一家企業長期維持高估值的關鍵。