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2021年7月31日

楊書健 市場分析 欲言不止

楊書健: 【欲言不止】網購年代 商場辦活動突圍

自從當年香港有商場深夜直播世界盃之後,商場就逐漸成了香港文化下的居民聚集點。營運商場的重點就在於吸引人流,從而促進消費。境外超大型商場,甚至會設有過山車或動物園等,在滿足消費需要之外,亦成為了當地地標。

商場播海外體育活動零成本

香港不少商場都是交通樞紐,當區居民本來就要每天經過,商場只要加設活動,就很容易聚集人流。所以由品牌代言,到各類商場騷,對商場來說都是本少利大的活動。直播海外體育活動是零成本,於是商場就更樂於主辦活動。人流多了,自然會增加消費,亦宣傳了商場的品牌。

到了今天網購盛行,商場更需要在消費者的眼中製造差異。在網上買一箱汽水不違和,主因是消費者相信汽水品牌,不需要預先驗貨就願意購買。在這情況之下,網購商提供的主要是物流服務。所以回顧二十年的網購發展,愈不需要預先驗貨的貨種就愈先被網購攻佔。

網購是虛擬購物,消費者事前沒有看過產品就會購買。不過,虛擬購物其實既是優點亦是缺點。疫情之下,發達經濟體的居民都經歷了一年物資無缺,但是與社會接觸有限的生活。和家人同住的還可以每天見到家人,但獨居的變成了全宅生活,則沒有多少人能受得了。

賣「人情味」是品牌塑造

所以實體店的最大優勢,反而是推廣「人情味」,但亦需要與時並進。例如時裝業本來高低價都是實體店,自然形成了一定的價格階梯。但是低價貨品,例如最簡單的衞衣,或者別人看不到的內衣褲和襪子,其實也不需要事前驗貨,可以網購解決,繼而令最低價的成衣價錢愈搶愈低。雖然這對最高價的奢侈品牌未必有太大影響,但是中價品牌既不能輕易變成網購,但又受到最低價品牌的壓力,價格長期受壓。

對於零售商來說,商場最重要的數據是進駐商場後的每年業務增長。經營有道的商場房託都會每季列出數據,比較旗下商場各類零售商和城巿整體的業務增長。例如疫情之下,香港整體零售的確是負增長,但是還能留下人流的商場所錄得的跌幅就會較少,甚至有個別商場或個別零售類別能錄得輕微增長。

吸引人流鞏固「護城河」

零售商當然更願意留在能夠跑贏城巿整體數據的商場,所以就更願意付出更高租金。零售商願意進駐,商場業主的選擇亦較多,可以選擇業務前景更理想的租戶,進一步鞏固旗下商場的零售增長,形成基本面投資常說的「護城河」。

但是再強的護城河,亦需要持續耕耘。對於商場來說,這就是繼續吸引人流。品牌賣「人情味」,無論是本地味道或是歷史情懷,其實都是抽象的品牌塑造,主要靠廣告說故事。但是商場的人氣卻是網購商所複製不了。實體商場集結了幾百人,無論是現場感覺還是事後照片,感覺都遠比網購商列出「本網現有幾萬人上網」為深。

因此,在疫情過後,經濟逐漸回春的時候,商場也許會辦更多的活動,希望吸引消費者回到商場。

 

(編者按:楊書健最新著作《疫後房託新攻略》現已發售)
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