中國財經 | 2021-12-16 16:44
顧問公司貝恩(Bain & Co)發表報告,指影響中國購物者行為的渠道結構變化逐漸加速,線上渠道的滲透率持續增長且競爭格局日趨白熱化,隨着拼多多、抖音、快手(01024)等電商新貴的崛起,阿里巴巴(09988)對電商渠道增長的貢獻佔比,從去年的49%,降至今年首三季的35%。
貝恩公司聯合凱度消費者指數發布「2021年中國購物者報告」,稱在宏觀大環境的影響下,中國快速消費品銷售額在第三季按年跌0.8%,但首9個月中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現溫和復甦,而平均售價小幅上升0.3%。
報告指出,隨着中國中產階級的繼續壯大和疫情出行管控下的消費回流,整體消費實現穩定回升。
報告又顯示,首三季線上渠道的滲透率持續增長,而大多數線下渠道則不斷丟失份額。電商銷售額增長24%,略低於去年的32%,但除便利店以外的各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢,食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現平平,銷售額既未增長,也未下跌。
但在線上渠道的競爭格局中,過去3年各渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。從「均分天下」到「群雄逐鹿」,電商新貴的崛起迅速改變競爭態勢。2020年,阿里巴巴對電商渠道的增長,貢獻了49%的佔比。而今年,隨着拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等後起之秀的奮力直追,阿里巴巴的增長貢獻佔比跌至35%。
貝恩大中華區消費品業務主席鄧旻表示,新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。直播成為電商平台重要的銷售和營銷渠道,其中頭部達人直播對線上交易金額(GMV)的集聚效應加劇。社區團購在新冠疫情期間呈現井噴式發展,從第三季起,這模式進入整合期,迎來退潮。
報告顯示,諸如餓了么、京東到家和美團等綜合型O2O平台佔整體O2O流量大頭,但2021年第三季增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平台,如叮咚買菜、每日優鮮。
而美團買菜、多多買菜等社區團購O2O平台開始迎來退潮,去年第二季,整體社區團購的銷售總額達到548億元(人民幣.下同),但到了今年第三季卻降至483億元。
報告認為,這種燒錢引流的模式並不可持續,部分社區團購玩家逐漸退出市場或遭遇併購,有些甚至宣告破產;同時不少品牌擔心,社區團購會破壞傳統渠道的價格體系;政府監管力度也不斷加大,這對社區團購未來的發展增加了另一重不確定因素。
對於阿里巴巴在社區團購生意模式上的創新,貝恩認為,阿里系的淘菜菜不再過度依賴第三方批發商和經銷商供貨,取而代之的是利用阿里大生態系統內的供應商體系,旨在提升整體運營效率,提供更好服務體驗,提高單品的成功率,成功與否仍有待市場的考驗。