市場分析 | 2021-07-31 05:00

欲言不止 楊書健

【欲言不止】網購年代 商場辦活動突圍

自從當年香港有商場深夜直播世界盃之後，商場就逐漸成了香港文化下的居民聚集點。營運商場的重點就在於吸引人流，從而促進消費。境外超大型商場，甚至會設有過山車或動物園等，在滿足消費需要之外，亦成為了當地地標。

商場播海外體育活動零成本

香港不少商場都是交通樞紐，當區居民本來就要每天經過，商場只要加設活動，就很容易聚集人流。所以由品牌代言，到各類商場騷，對商場來說都是本少利大的活動。直播海外體育活動是零成本，於是商場就更樂於主辦活動。人流多了，自然會增加消費，亦宣傳了商場的品牌。

到了今天網購盛行，商場更需要在消費者的眼中製造差異。在網上買一箱汽水不違和，主因是消費者相信汽水品牌，不需要預先驗貨就願意購買。在這情況之下，網購商提供的主要是物流服務。所以回顧二十年的網購發展，愈不需要預先驗貨的貨種就愈先被網購攻佔。

網購是虛擬購物，消費者事前沒有看過產品就會購買。不過，虛擬購物其實既是優點亦是缺點。疫情之下，發達經濟體的居民都經歷了一年物資無缺，但是與社會接觸有限的生活。和家人同住的還可以每天見到家人，但獨居的變成了全宅生活，則沒有多少人能受得了。

賣「人情味」是品牌塑造

所以實體店的最大優勢，反而是推廣「人情味」，但亦需要與時並進。例如時裝業本來高低價都是實體店，自然形成了一定的價格階梯。但是低價貨品，例如最簡單的衞衣，或者別人看不到的內衣褲和襪子，其實也不需要事前驗貨，可以網購解決，繼而令最低價的成衣價錢愈搶愈低。雖然這對最高價的奢侈品牌未必有太大影響，但是中價品牌既不能輕易變成網購，但又受到最低價品牌的壓力，價格長期受壓。

對於零售商來說，商場最重要的數據是進駐商場後的每年業務增長。經營有道的商場房託都會每季列出數據，比較旗下商場各類零售商和城巿整體的業務增長。例如疫情之下，香港整體零售的確是負增長，但是還能留下人流的商場所錄得的跌幅就會較少，甚至有個別商場或個別零售類別能錄得輕微增長。

吸引人流鞏固「護城河」

零售商當然更願意留在能夠跑贏城巿整體數據的商場，所以就更願意付出更高租金。零售商願意進駐，商場業主的選擇亦較多，可以選擇業務前景更理想的租戶，進一步鞏固旗下商場的零售增長，形成基本面投資常說的「護城河」。

但是再強的護城河，亦需要持續耕耘。對於商場來說，這就是繼續吸引人流。品牌賣「人情味」，無論是本地味道或是歷史情懷，其實都是抽象的品牌塑造，主要靠廣告說故事。但是商場的人氣卻是網購商所複製不了。實體商場集結了幾百人，無論是現場感覺還是事後照片，感覺都遠比網購商列出「本網現有幾萬人上網」為深。

因此，在疫情過後，經濟逐漸回春的時候，商場也許會辦更多的活動，希望吸引消費者回到商場。

 

（編者按：楊書健最新著作《疫後房託新攻略》現已發售）
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