【中國】電商行業新篇章

電子商務在中國取得了巨大的成功。在1990年代末，當亞馬遜（Amazon）或eBay等網上購物平台已成為部分已開發國家的購物途徑時，拎着錢包到實體商店挑選商品還是中國最主要的消費模式。當時電腦並不是一般家庭普及的商品，直接連網更是少見，網吧或其他公共場所是主要的上網點。此外，僅有的幾個電商網站都是為企業服務的。

但情況在2000年代迅速改變，千禧年伊始，網上購物終於成為消費者的選項之一。阿里巴巴集團於2003年創立淘寶網，是中國首個「個人對個人」（C2C）商業模式。京東於2004年建立了「企業對個人」（B2C）平台，與亞馬遜開展競爭。外國資本不斷湧入，其他國內企業也紛紛進入這個市場。就在電子商務加速發展的同時，政府提供了大力支持（在2007年的「十一五」規劃中，電子商務發展被列為工作重點），且互聯網普及率快速提升；到2008年，中國網絡用戶已經超過3億人。

轉為聚焦效率和利潤率

時間快轉到十年後，中國在今年超過美國，成為全球規模最大的電子商務市場。根據聯合國數據，2016年中國逾8億網絡用戶的線上購物交易額高達28.9萬億元人民幣，並在2016年11月11日打破了單日線上銷售額紀錄（1200億元人民幣）；此後又在2017年和2018年「雙11」刷新該紀錄，2018年「雙11」的單日線上銷售額超過2130億元人民幣。麥肯錫全球研究所估計，全球超過40%的電子商務交易在中國發生；而十年前，這一比例還不到1%。

如今，在經歷了5至7年的快速增長後（年均複合增長率約為40%），隨着電商行業將重點從營收增長轉向更高的效率和利潤率，該行業正翻開新的篇章。我們認為，這種轉變將有利於電子商務的長期發展。鑑於電商在一線大城市逐漸達到飽和，主要企業也開始瞄準普及率相對較低的低線市場。在此同時，人工智能也被運用來提高商品交易總額，共享用戶基礎在平台之間進行交叉銷售，向第三方廠商商家提供雲端和其他數碼服務，並進入旅遊預訂、食品外賣和個人理財等新的垂直領域。

成為中國增長最快領域

在2018年第四季財報季中，主要電商企業的業績結果優於預期，線上營運商能夠通過控制成本和利用新投資來實現高於預期的利潤率。因此，儘管該行業已進入其發展周期的成熟階段（即增長放緩且利潤率下降），但我們依然預計，主要電商企業（2019至2021年的年均複合增長率超過30%）和整個行業（年均複合增長率為25%）的獲利增長率將高於市場水平。

基於我們的盈利展望，電子商務有望成為2019至2021年期間中國增長最快的領域，較我們對MSCI中國指數的盈利預期高出15個百分點。不過，即使在今年大漲後，從本益比與增長比率（PEG）來看，中國主要電商企業的估值（0.66倍）仍低於國際同類企業（1.4倍）。因此，從投資角度看，該行業的中長期前景具有吸引力。