2019-05-23 00:00
新聞點評 高天佑
成也無印 敗也無印
香港人對「無印良品」（MUJI）這個品牌不會陌生，可是若說MUJI是品牌恐也不全恰當，皆因該公司在1979年創辦時，取名「無印良品」，初衷是「沒有名字的優良商品」，即不sell品牌，純靠style和質量取勝。憑藉「反品牌主義」獨樹一幟，加上價廉物美，MUJI 40年來橫掃日本全國以至東南亞市場，全球現有約1000家分店。不過，MUJI在日本的股價於一年間大瀉逾50%，主要由於中國市場增長遠遜預期，事關被「名創優品」、「無印工坊」等山寨模仿者搶走許多生意，所謂「成也無印，敗也無印」。
MUJI由日本詩人兼實業家堤清二及其設計師好友田中一光合作創辦，當時正值日本經濟起飛，「一億中流」（逾一億國民屬中產階級）剛富起來，就像今日的中國土豪大媽，紛紛追捧歐美奢侈品名牌，該兩位東洋「文青」對這種品牌主義現象非常看不過眼，於是逆勢而行，猶如行為藝術般成立MUJI，主打簡樸、實用及「貼地」價格，同時不失優雅設計style。
此番創業原屬半玩票性質，初期只是製作小量產品在東京的雜貨店寄賣，直到1983年才開設第一家獨立店面；但MUJI的價值理念意外地大受歡迎，食正極簡主義、虛無主義、村上春樹、岩正俊二、小確幸等時代脈搏；並遇着日本泡沫經濟在九十年代初爆破，一億中流向下流，即使不信奉什麼主義的人，都被迫反璞歸真，沒大大隻logo又取價合理的MUJI便廣被受落。
儘管日本經濟長期低迷，但Toyota、Sony、Canon等品牌自八十年代起持續橫掃全球，就連「不是品牌」的MUJI也不例外，該公司先後進軍香港、台灣、新加坡、歐美市場，以至近年在中國內地大肆開店，均取得巨大成功。截至目前，MUJI在全球有千家分店，約400家在日本本土，其次為中國內地的260家（另外香港和台灣分別有20家和48家）；早前還訂下目標，要在內地開夠500家分店，屆時將超越日本國內店數，視之為最重要增長市場。
內地市場增長弱 拖冧股價
不過，MUJI在東京證交所的股價今年以來輾轉下滑，昨日更跌穿2萬日圓大關，收報19910日圓，較去年6月的41200日圓高位大跌超過50%，現市值僅5590億日圓（約397億港元）。作為比較，另一日本零售品牌UNIQLO母公司迅銷，股價在東京證券交易所則剛創一年新高，按年升幅近40%，市值達7萬億日圓（約4975億港元），換言之MUJI市值未及迅銷十分之一。
MUJI股價慘淡，背後原因乃在於中國這個最重要增長市場的銷售表現急轉直下，雖然去年其在華營業額仍有約11%升幅，但僅屬勇猛開設新店帶來表面增長，實際上同店銷售錄得2.1%跌幅，為MUJI進軍內地以來首見倒退。更進一步看，MUJI去年上半年內地同店銷售跌幅為0.2%，下半年擴大至4%，反映情況正在惡化。至於迅銷同期在中國的營業額和同店銷售增幅分別達20%和10%，可見日本零售品牌在中國並非不吃香，反映是MUJI自己的問題。
反品牌主義易被模仿
歸根究柢，MUJI憑「反品牌」崛起， 在順境時攻擊力強橫，可是放棄了「品牌」這一道防守護城河，始終較易被人模仿搶客。以內地市場為例，其最大模仿者「名創優品」已有逾3000家分店，從檔次、產品設計到分店裝潢都跟MUJI有八成相似，定價卻低兩成以上，加上地頭蛇優勢，現已成為內地「無印feel」市場之絕對龍頭。當然，MUJI具有正宗日系血統，不過其產品十之八九都是Made in China，中國廠商在quality control方面縱使未必做到100%細節品質，有八成水準已夠殺，畢竟在這種中低價市場的消費者，絕少會察覺或介意些微品質差異。
最慘的是，MUJI主張「無品牌」、「反品牌」，所以很難理正氣壯地控訴名創優品這些山寨商侵犯其品牌；反正大家都是賣feel，而feel這種玩意並沒版權或專利可言，人家同樣喜歡用紅底白字招牌，標榜質樸風格產品和裝修，兼且價格比你便宜20%，加上更具「狼性」，你也奈他不何。
名創優品近年也大舉殺入香港，進駐二三線商場，未怎麼討得港人歡心；但平情而論，香港的「日本城」、「優之良品」、「味千拉麵」等「日系feel」品牌，又何嘗不是「港女扮日本妹」，基本上五十步笑一百步。
中國山寨商變龍頭
據報，名創優品已經獲得騰訊（00700）、高瓴資本等巨頭入股，最新估值逾500億元人民幣，比原祖MUJI市值更高。形勢比人強，暫時看不到MUJI有什麼辦法反底，難怪其股價持續下挫（或許最佳出路是被中國土豪併購）；不過從存在主義角度看，「但開風氣不為師」，MUJI在歷史中創造過的價值不會磨滅。從投資角度看，炙手可熱的UNIQLO其實定位跟MUJI相似，同樣賣feel、賣style多於賣brand，根本不難被中國人成功山寨甚至取而代之，今後處境也頗為高危。
(編者按：高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)
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