歐洲零售業抓緊數碼革新機遇

市場環境瞬息萬變，各行各業都需要相應作出不同部署。歐洲零售行業需應對每年潮流的變化，例如在北歐至少便需迎合天氣變化。隨着消費者購物習慣與房地產業的結構性轉變，已令大多數消費活動從繁華大街轉至市中心外的購物商場，如今數碼革新（digital disruption）則為零售行業帶來一大考驗。傳統店舖組合牽涉與長期物業租賃相關的龐大固定成本，吸引力已不復往昔。Amazon等公司擁有對價格構成下跌壓力的龐大購買力，令市場競爭格局出現變化。整體市道疲弱，時裝零售業整體增長乏力，歐洲不少傳統零售商業務倒退，亦看似難以重整業務模式以應付這些考驗。

結合數碼交易渠道

話雖如此，困境中往往亦可見機遇，從市場佔有率之變化可見一斑。雖然銷售門市的地點仍是一大重要賣點，但如今網站和社交媒體也已包括在內，這一點對資本分配、存貨控制、供應鏈物流、品牌、廣告和促銷以及多數業務範疇都有深遠影響。對顧客的清晰定位以及價值主張等依然是成功的要素，只是現在的分銷途徑必須結合數碼交易渠道，以及相關物流的支持。在不少企業眼中，這代表需要大幅改變店舖組合，大型旗艦店數目要減少，小型店舖的減幅則更大。以往消費者在歸家途中路過店舖即興購物；現在則可在乘車回家時輕鬆地用智能手機網購。

加快周轉回應潮流

多間歐洲公司已經把握這些市場變化的契機，在提升其地位的同時又可發掘新的增長領域。例如以西班牙為總部的Inditex，它是成功的傳統零售商，提供價格相宜的潮流時裝，同時又保留若干獨有特點。有別於不少非常着重供應鏈成本的企業，Inditex選擇付出較高成本，以爭取在地域上更接近供應商，加快周轉時間以回應潮流變化。在此營運模式下，其銷售折扣減少，但產品的更替速度較快，同時能夠妥善結合中央資料、管控的優勢，並給予各地店舖經理一定的自主度。Inditex將這種模式延伸至互聯網，並與實體店舖整合，以同樣的策略推動員工，亦為客戶提供更多取貨選擇。該公司經過多番考量後推出數碼交易服務，如今可以減少對實體店舖的投資，既可集中資本，亦可刺激銷售額增長。

網購世代看重物流

另一個例子是以德國為基地的Zalando，它可謂是新崛起的挑戰者。該公司完全迎合數碼時代，充分掌握物流與可擴充平台的重要性，以塑造數碼交易常見的網絡效應。Zalando的所有產品均在網上銷售，同時代售其他商戶的產品，其產品和展示模式更勝不少傳統品牌。根據該公司資料，它可以在兩日內將貨物送到歐洲逾80%地區。在整體增長微乎其微的行業中，Zalando的銷售額增長率每年超過20%。

在德國，德國郵政（Deutsche Poste）逐步突破本土郵遞服務的框架，成為全面的物流及派遞公司，其業務組合不無考驗，最明顯是傳統信件郵遞正在減少，但該公司亦從事包裹派遞，並擁有強大的基礎設施經營這方面的業務。網上購物成為趨勢，隨着商戶送遞貨品的需求大增，德國郵政的業務穩步增長，在當地足以與Amazon媲美。

可見，企業要懂得因應市場轉變，採納新科技與技術於生意營運上，以滿足消費者的需要和欲望，變中求勝。適應時代，求變求存，亦是在多元經濟增長的關鍵。