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即巿股評 | 2021-01-18 08:09

【跨市博弈】價值認同導向.逸仙電商成千禧一代心頭好

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上周提到應把投資組合建基於對未來的願景,並將目光放遠一點。其中一個值得觀察的,就是隨著第一批 90 後已經步入 30 歲過外,新世代的 00 後也開始陸續經歷「成人禮」,作為逐漸擁有更多話語權的Z世代,了解他們的消費觀念和消費行為特點,對判斷未來那些新消費品牌能夠崛起,絕對起了關鍵的作用。

根據國內麥可思研究院發布的《2019年大學生消費理財數據分析報告》顯示,有約 69%的大學生在購物時首要的考慮是「價格」,其次(60%)是「質量」 ,第三位(50%)才是「功能」。換言之,大部分新消費品牌受到年青一代歡迎,很大程度上是滿足了對「低價高品質」的消費追求。另外,在《2019 騰訊 00 後研究報告》亦發現,相比70 後、80 後和 90 後,00 後更強調對大自然的關愛、個人自主、關注社會等價值觀;由於擁有了更強的文化自信,因此也展現了對國貨產品(「國貨之光」)和創新科技產品的關心。此外,在物質充裕的成長背景下,會因為品牌結合了實際的公益事業和活動,增加對品牌的好感度。除了對山寨與平庸反感外,亦更嚮往立足於自身獨創理念和特色的品牌、品牌背後的故事,並在品牌的信念和價值理念中構建自我認同。

當然,在移動互聯網的高速發展下,活躍於社交互動的 00 後亦非常熱衷於「消費體驗」和「顏值消費」。「消費體驗」可見於年青人為買到限量新品茶飲,在喜茶門口大排長龍;又例如泡泡瑪特(09992)的「盲盒」表面上和奇趣蛋之類的小玩具十分相似,但因為優秀的 IP 和產品製作,為消費者帶來驚喜感(「抽到罕有的就是賺」),以及滿足了收藏和賭博的心理,因此出現「吃土」也要追趕盲盒推出速度的風氣。

根據京東《美麗新起點:2018 至 2019年美妝消費報告》顯示,95 後和 00 後無論是從護膚還是彩妝方面,都比 80 後和 70 後更看重顏值消費,增長率也明顯高於已漸入中年的這兩代人,將成為未來的核心消費群體。其中,成立僅4年的美粧電商逸仙電商(YSG)成功之處,可以說是早著先機在國內最火熱的分享平台「小紅書」上找 KOL(網紅)、KOC(關鍵意見消費者)直播帶貨,迅速成為國內TOP 5中唯一的國貨彩妝品牌。當然,這應該要歸功於同為這兩家公司的股東之一真格基金從中協助牽線搭橋。

逸仙電商旗下四大彩妝及護膚品牌,包括「完美日記」、「完子心選」、「小奧汀」及 Galenic,並以「極致性價比」為賣點,瞄準年輕的、消費力有限的群體,以 Direct-To-Consumer(DTC)的品牌直達客戶模式(佔收入比 87%),透過天貓、京東(JD)、唯品會(VIP)等電商平台,以及微博、抖音、快手、B 站(嗶哩嗶哩,BILI)等其他社交平台,與「口紅一哥」李佳琦、「帶貨一姐」薇婭等逾千名網紅合作,以精細化運營社群、朋友圈(私域生態)及逐步發展的線下體驗店,把產品直達客戶。在產品中傳遞「美不設限」的理念,鼓勵消費者大膽探索不同的「美」,顯然成功打動了千禧一代,成為心頭好。

以量化的業績表現來看,逸仙電商在2019年收入為30.3億元(人民幣.下同),按年增長377%;淨利潤為0.75億元。今年首三季度,儘管受疫情影響,收入32.7億元,按年仍上升73%;但受銷售費用率上升的影響(銷售費用總額上漲1.5倍),期內錄得調整後淨虧損5億元。儘管如此,毛利率水平保持穩定,2019及2020 年首三季分別為 63.6%及63.1%。第四季業績仍有待公布,且看可否在疫情減退下帶來一點驚喜。

無疑,每一個世代都會表現出一些共同的特質,而這些特質又與當時的大環境有一定程度的關聯。有些人指要放棄這一代年輕人,其實這豈不是等同於放棄未來﹖事實上,真正具前瞻性的企業和品牌,肯定會意識到新世代更願意為自己理想的生活方式買單的消費心理,而且真正得到他們認可的價值觀和信任,除了能讓企業創造出更長期的價值外,也會為產品添上一點光環。

(筆者及相關人士持有逸仙電商的財務權益)

家族辦公室投資經理

徐立言(本欄每周逢一、三刊出)

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