【本刊特約記者莊南生】瑞幸咖啡自創立以來，大起大落，每一個動作都在市場上引起轟動。這除了顯示飲料是非常好賺和可以做得很大的生意以外，還是資本的力量展現。瑞幸還沒有足夠的年歲足以成為傳奇，但是一路走來已經頗為傳奇。
如果最近有北上玩樂的話，可能會留意到中國有一款談論度非常高的咖啡，那就是瑞幸咖啡推出的「醬香拿鐵」。這款咖啡是瑞幸咖啡與中國酒名牌貴州茅台聯名推出的新產品，標榜每杯都有真的茅台酒。醬香拿鐵上市首日就賣出542萬杯，締造過億銷售額，更引來外媒如BBC等報道，一時之間帶起一股消費熱潮。
2020年初瑞幸被美國渾水研究公布一份指控它財務數據做假的報告，瑞幸後來承認誇大21.2億人民幣的淨收入以及其他造假，最後被納指除牌。靠獨角獸模式把瑞幸帶上市的陸正耀和錢治亞，最後要執包袱走人。
浴火重生靠一顆椰子
以往瑞幸的咖啡款式與星巴克相差不大，主要靠的是價格便宜的優勢競爭。但現在的瑞幸開始把焦點放到自己的產品上，推出了極多款式的飲品，更透過不斷換款式，建立了一個「爆款」策略，每隔一段時間就推出一個形成市場話題的創新產品，即是爆款的飲品，以此帶動整體銷售。而憑着瑞幸以往建立下來的規模，這個「爆款」策略的效果非常明顯。
2021年4月瑞幸咖啡推出了第一個真正的「爆款」，就是生椰拿鐵。生椰就是椰水與椰肉混合製成的椰奶，加入了拿鐵咖啡裏就變成生椰拿鐵。生椰拿鐵推出後變成網絡熱話，形成搶購風潮，不少分店剛推出就賣光，更是試過創下單日賣出42萬杯的驚人紀錄，有人戲稱海南的椰子都要被喝光。生椰拿鐵兩個月內銷量1000萬杯，成功令瑞幸的品牌形象谷底反彈，打破造假醜聞後業務持續不振的情況。自此瑞幸掌握了這個收入密碼，相隔一年後又推出了椰奶口味的「椰雲拿鐵」，創下了單周銷量495萬杯的佳績。其他的爆款飲品如絲絨拿鐵、生酪拿鐵等，也為瑞幸產品打造出一個又一個的話題。
與爆款策略共生的，還有瑞幸的聯名策略。透過與有名的品牌或者是影視角色聯乘提升買氣。例如香港人熟悉的青蛙PEPE、日本動漫《JOJO的奇妙冒险》以及《哆啦A夢》等，都是瑞幸產品聯成的對象。除了這些所謂IP的虛擬角色以外，瑞幸更加創新地與其他生活品牌合作，例如風靡一時的爆款飲品「椰雲拿鐵」，就是與中國著名椰奶品牌椰樹牌合作推出，又或者是近期與貴州茅台合作的「醬香拿鐵」。瑞幸靠着上面兩個策略，成功轉虧為盈，今年第二季公布業績，收入62億人民幣元，按年增長88%，淨利潤人民幣9.9億元。分店總數更首次突破1萬間，是中國之冠。
原文請閱10月份《信報財經月刊》
