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政經縱橫 | 2019-02-23 10:00

姚穎謙: 增長神話過後 可樂漸現隱憂

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在大即是美的年代,巨企的投資護城河超卓,增長穩定的公司更能吸引筆者目光,可口可樂作為百年老店,更是股神畢非德(Warren Buffett)最佳投資中的佼佼者,惟因其股價一直高昂而始終未太在意。2月15日,因可樂第四季令人失望的業績且預期2019全年沒增長,致股價下瀉8.4%,創10年來最大單日跌幅,亦終於成為本欄的分析課題。

可樂的形象長年令人感喜悅,但它的啟航卻有痛苦與哀傷的背景。Coca Cola是Coca和Kola的合成詞,1865年4月美國內戰時期,33歲的南方聯盟國中校John Pemberton胸部中槍須靠嗎啡減輕痛楚,後來他為使自己脫離嗎啡毒癮,在1886年5月8日成功調製出由Coca古柯鹼果、Kola可樂果、糖和梳打水混合而成的藥水,由於其同時十分美味,故亦用於銷售圖利。

飲品以外 售賣意念

Pemberton的繼任人Asa Candler則率先開創了只生產糖漿,由生意夥伴(後來統一稱為裝瓶商bottlers)負責加水、包裝、配送,無心插聊地確立了可樂公司長期輕資產、擴展性高(scalable)和高利潤率的優勢。這個卓越巿場策略和無以尚之的品牌效應,使可樂在超過200個國家營運,八成利潤來自非美國本土。根據著名商業資訊網站Business Insider的資料,全球94%人口對可樂的經典紅白斜體字品牌一看便知(公司更擁有共21個年銷售10億美元的品牌)。

可樂表面上是一間飲品公司,實質上在售賣「意念」,即快樂和享受,這一點在近年表露無遺。現今科技發達,有逆向工程能取得可樂的秘方(例如利用使人幾乎無所不知的液相色譜法-質譜聯用HPLC-MS分析化學技術),但可樂能夠續保繁榮,依靠的其實是其品牌優勢和配送網絡。巧合的是,可樂自創立時已全力取悅巿場,從一而終,例如名字叫Coca-Cola而非Coca-Kola就是Pemberton聽從合夥人Frank M. Robinson「兩個C打廣告更好」的建議。

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