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2017年11月8日

Stan Pearson 基金

Stan Pearson: 數碼媒體顛覆市場 廣告業受壓

在股票市場,增長往往是投資者所垂青的主題。具備穩定、可預期增長,以及穩佔強大市場地位的公司,尤其富吸引力。部分總部位於歐洲的廣告公司長期以來得天獨厚,多年來創造的增幅更稍勝整體經濟增幅一籌。廣告公司受惠於良性周期,其增長加速由一系列因素帶動,包括通過強勁的現金流創造力進行併購投資,進軍新的領域,同時擴大產品種類及業務疆界,延伸環球足跡。廣告公司除了在各式媒體投放大量廣告外,亦具備以更多創意工具、不同途徑拓展市場的專業知識,並開發更多分析工具。隨着利潤上升,廣告公司的業績勝過不少其他媒體集團,但卻較易受到廣告的周期性影響,一旦經濟回落時會受到更大的打擊。

廣告行業過去的成功之道似乎是挽留人才,以及妥善平衡各地團隊的運作自主權及總部的服務和控制權。廣告公司的主腦一般具有非凡魅力,在業界和公司具豐富資歷,被視為對建立其品牌不可或缺的老行尊。撇除每季成功贏得或失去主要客戶的重大消息,整體來說大集團繼續佔據主要份額並整合市場,亦順理成章獲得高於市場平均的評級。

市場生態出現變化

話雖如此,這些公司開始面臨一些考驗,他們吃力地調整業務,以期能迅速應對新的市場形勢。其營業額增長持續受壓,利潤率萎縮,市場估值下降,導致股價的絕對價值連續多年橫行,相對價值更不在話下。這到底是怎麼一回事?雖然這些大廣告集團仍保住強大的市場地位,但市場生態已然改變。

首先,這些廣告集團的不少大客戶為國際知名商品公司,它們本身已經飽受壓力,不但削減廣告的預算,甚至對廣告開支換來的價值提出質疑。隨着網上廣告日益蓬勃,大型互聯網集團一方面奪取更大的廣告市場份額,另一方面亦最少成功說服企業,闡述他們如何提供更完善的分析,幫助企業了解客戶和廣告的價值。這類互聯網公司亦對招攬人才產生更大競爭壓力,對廣告公司來說,現在軟件工程類人才與創意廣告人材同樣重要。它們昔日吸引和挽留員工的明顯優勢已經褪色,在個別領域更面對嚴峻考驗。可見,廣告業是另一個面臨數碼媒體顛覆和變革的行業,股價表現受壓和評級下跌反映這些公司的前景不甚明朗。

放棄併購保留實力

然則廣告公司該如何自處?正如許多飽受壓力的行業,它們需要重新評估自身對客戶有何價值,並探討如何發揮這份價值。因此,大規模的併購行動似乎暫時較為沉寂:與其斥資購買可能過分昂貴的解決辦法,不如保留重組所需的現金。節省成本有助盈利增長,而削減的成本很可能關乎某些業務職能的重組,最少能夠爭取較多時間,但更進取地說服客戶,表明廣告公司最少仍有其價值。

在通縮壓力籠罩的低增長時代,廣告公司及其客戶面對的挑戰依然是了解最終客戶,並且為其帶來效益。廣告公司仍舊依靠常常會帶來較低利潤率,並構成特定項目風險的資訊科技服務。這些考慮將抑制他們追求投資純資訊科技服務的意欲;反之,控制成本、盡力緊貼客戶並期盼着廣告業復甦,可能是其現階段相宜的策略。

Stan Pearson

標準人壽投資

歐洲股票主管

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