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2017年10月11日

Mikhail Zverev 基金

Mikhail Zverev: 新時代下 大消費品牌奮力迎戰

各品牌消費品特別是必需消費品,向來是許多投資者看好的投資主題。這些公司往往具盈利能力、業務前景亦可預期、股息率吸引,並有一定的營業額增長,特別是新興市場業務比重較高的公司。

股息率向來尤其吸引投資者,由於其他板塊的收益率偏低,這類公司故被稱為「類債券股」,提供較穩健可靠的回報,收益率高於債市,所以予人保本效果較佳的印象。

這種看法有可能開始改變。

自家品牌隨新媒體冒起

大型名牌消費品公司具有強大的市場地位,實有賴多年來從競爭中獲取的優勢,然而這些光環不少已開始褪色。

從前這類企業憑着其規模和財政實力,通過在全國媒體的廣告宣傳,塑造小型公司無法匹敵的品牌知名度;但時至今日,消費品公司能夠以較低的營銷預算,借助數碼媒體和社交媒體平台的威力,在特定小眾消費者當中建立品牌知名度。

這類企業以往具備強大的製造力優勢;但時至今日,合約廠商能夠生產服裝、清潔劑乃至化妝品,品質足以媲美大品牌。

曾幾何時,這類企業利用勝人一籌的零售業人脈,得以壟斷貨物的上架空間;如今新入行者可以通過亞馬遜(Amazon)或天貓等平台直接向消費者發貨。另一方面,零售商本身亦忙於推出價格較低,但品質不遑多讓的自家品牌,取代名牌產品在零售市場的位置。

這種變化和顛覆力備受消費者尤其千禧世代所受落。他們日益信任零售商的自家品牌系列,喜歡在網上發掘新品牌,亦更願意嘗試新品牌;假如有正宗或本土的品牌故事,受歡迎的程度更會增加,手工啤酒成功取代傳統超大型啤酒品牌便是一例。

這情況正在廣泛出現。

美國成自家品牌新戰場

在美國,剃鬚刀市場由吉列(Gillette)壟斷多時,但短短4年間,Harry's Razors和Dollar Shave Club等新入行者進佔了20%的市場份額,這是昔日其他挑戰者未曾取得的成就。 因此, 大品牌企業聯合利華(Unilever)將Dollar Shave Club收歸旗下,作價10億美元,不少人認為此舉無異於承認挑戰迫在眉睫。

在德國、英國和西班牙等歐洲主要市場,自家品牌食品已佔銷售額的40%以上,並繼續迅速增長,蠶食傳統老牌食品品牌的領先優勢。在Aldi和Lidl等大眾低價超級市場,這個百分比甚至更高。

美國相對落後於這股潮流──自家品牌佔全國銷售只有17%左右,但這個數字開始隨着Costco等主要零售商的業務發展而上升。以Costco為例,自家品牌商品佔公司銷售額的25%,而Aldi和Lidl宣布銳意擴充在美國的業務,令其屬於自家品牌的產品高達90% 。

即使是「財雄勢大」的亞馬遜亦不甘後人,其自家品牌包括Amazon Basics、Amazon Elements和兒童服裝品牌Scout + Ro,皆增長迅速。亞馬遜收購美國高檔雜貨零售商全家食品(Whole Foods)或有助掀起潮流,亞馬遜在這宗交易之後,即向其在美國的龐大客戶群促銷全家食品的自家品牌。

大品牌促銷零基礎預算

如今這個變化逐漸影響大品牌公司的經濟實力,雀巢(Nestle)、利潔時(Reckitt Benckiser)等企業開始接受增長面臨更大挑戰的現實。為了保持盈利能力,個別公司現正削減成本,例如廣告和促銷開支,這個策略有時被稱為「零基礎預算」。在此情況下,廣告業和電視台的業績自然令人失望,哪怕它們是昔日有份打造這類超大型品牌的功臣。

這種做法可能會有反效果──停止廣告活動或許有利短期節省成本,但長遠可能會造成品牌沒落。

這一切對環球選股型投資者有何啟示?一方面,大品牌營業額的穩定性不再是理所當然──隨着挑戰愈來愈大,市場人士有必要將這些不利因素納入分析公司的框架內。現時估值倍數仍然高企,反映投資者並未完全了解這方面的風險。

話雖如此,投資者亦不乏機遇。

個別必需消費品公司早着先機作出調整。舉例說,在3G Capital和畢非德支持下,卡夫亨氏(Kraft Heinz)(由卡夫與亨氏合併而成)是其中一間率先在低增長產品實施零基礎預算的公司,公司日後料將繼續進行整合和削減成本。

在若干領域,增長動力依然存在,例如是功能營養或運動營養。隨着有益健康生活的潮流冒起,具有功能性益處的食品繼續備受注目。今年6月,利潔時斥資180億美元收購主要嬰兒食品生產商美贊臣(Mead Johnson)。市值較小的公司方面,愛爾蘭上市的蛋白質運動營養產品生產商Glanbia繼續擴展,藉以建立一個領先(縱然是小眾市場)品牌。

一如既往,成功的選股投資策略,必須透徹了解重大行業變化的影響,並發掘有能力從該變化中獲益的個別公司。

Mikhail Zverev

安本標準投資管理

環球股票主管

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