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2017年7月8日

楊書健 理財方案

楊書健: 主題展銷愈做愈旺

一年一度的香港書展,到今年已經是第28屆,參與人數由1990年的20萬人次,上升至近3年超過100萬人次。展覽重點亦由以往着重版權交易,慢慢轉變成以零售為主,再加上後來分拆出去的動漫展,令每年7月成為了香港文化產品的重要季節。例如近年不少出版商就會在書展期間推出新書,在展覽場地配合簽名會或講座,以宣傳及推廣新書。對小型出版商而言,書展的銷售額是全年業務的重要部分,更令他們花盡心思,要在書展爭妍鬥豔,結果令書展一直演化,愈做愈好。

其實這類面向群眾的主題展覽,近20年發展愈來愈快。香港除了書展和動漫展之外,還有各式各樣的結婚展、升學展、美食紅酒展等,都是面向群眾的零售展。除了在展覽中心舉行的正式展覽外,商場甚至國外的墟巿亦會舉辦類似活動。筆者就曾經在墨爾本參觀了某個小區自發舉行的秋天美食展。

這類展覽發展愈來愈好的主因,是因為它們能有效聚集有興趣的群眾。主題展覽只要營運妥當,可以吸引到對產品有興趣的顧客。零售商參與展覽的目的,既可以是宣傳品牌,亦可以是追求即場的銷售額,而兩者都因為進場的顧客本來就對產品有興趣,大增成功率。

助零售商迎戰網店

網購業和物流業逐漸發展之後,零售商都要面對一個基本問題。曾幾何時,零售商最大的競爭優勢就是它的店舖網絡。只要自己的銷售點比競爭對手多,接觸到的民眾數目更多,在其他競爭條件差不多的情況之下,巿場佔有率就會比對手高。購買國際品牌的本地營運權,建立店舖網絡,再將營運權連同網絡出售,在二三十年前曾經是致富途徑。

但是維持店舖網絡的成本不低。除了租金之外,還有存貨和將存貨運到銷售點的成本。以前競爭對手都要為同一成本頭痛的年代,零售商還可以將成本轉移給消費者。但是網購業興起之後,零售商就需要考慮如何改善店舖網絡,提供網購業不能提供的服務。參與主題銷售,往往就是零售商轉型的第一步。

為商場提高總銷售額

商場亦面對類似的競爭壓力。當巿民可以輕易在網上超巿、書店和影音店購物,就直接減少了他們主動到商場的誘因。加上商場的管理哲學都很類似,不少商場差異性不足,未能吸引人群。因此商場都需要各出奇謀,吸引人流。近年,香港商場定期邀請年青歌手獻唱,就是其中一法。

舉辦主題展覽則是另外一個方法。假如管理妥善,主題展覽本身就能帶來收入,而且人群往往在參觀展覽之餘,亦會在商場的其他店舖額外消費,可以提高商場的總銷售額。小型主題展覽的需求逐漸增長,在國外甚至出現專門做這類活動的顧問公司,一方面聯絡商場以設立場地,一方面聯絡零售商以安排參展位置,令這類活動長做長有。

楊書健

安泓投資

投資總監

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