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2019年4月8日 推介文章

ARG暗黑營銷 《 還願》遊戲藏玄機

撰文:廖浚朝 Superunion 品牌諮詢策略部總監

你有聽過《還願》這款遊戲嗎?2月份,這款遊戲引發的風波,成了中台兩岸的熱門話題。由台灣赤燭遊戲團隊開發的《還願》是一款結合台灣民俗與宗教的驚慄遊戲,嚴謹細緻的布局、出色的美術設計,加上引人入勝的中國元素,甫推出一日就登上遊戲平台Steam暢銷榜前五位,兩岸玩家一度稱之為「國產遊戲之光」。

然而,遊戲在短短幾日就成為了大陸地區的敏感詞,並且被大陸玩家一致負評,原因出自一個小「彩蛋」(Easter Egg,意指隱藏在遊戲的驚喜細節),遊戲中的一道符咒,上面的紅印寫上篆書「習近平小熊維尼,呢嘛叭唭(諧音你媽白癡)」。一個無聊的小動作,令一款難得的好作品捲入政治風波,委實令人惋惜。

撇除遊戲帶來的政治風波,平心而論,《還願》本身是一款難得的好遊戲,除了遊戲本身,赤燭團隊利用ARG(交替實境遊戲)的方式進行產品營銷,令遊戲在推出前已經成為社會熱話,當中的經驗值得每個營銷人學習。

ARG:遊戲世界與現實世界交替

ARG全寫為Alternate Reality Game,Alternate是交替的意思,意思是遊戲世界與現實世界互相交替,遊戲裏的世界觀延伸到現實,現實裏的解謎能夠對應到遊戲當中,令參與者分不清楚遊戲與真實,有點莊周夢蝶的意味。

2019年1月,赤燭遊戲在Facebook上傳了一個名為「還願光明燈」的網站,填上名字及願望,會獲得一份文檔的下載連結。打開文檔,裏面記載了一首詩,以及作者的Instagram帳號。關注該帳號,發現是一個正常女生的帳號,但當中的種種線索,顯示她參加了一個名為「陸心青年服務團」的組織,並最近受到跟蹤狂的煩擾。

順藤摸瓜,玩家會找到「陸心青年服務團」的網站,並且在最新消息一欄發現了一個集會活動通知,答對網站上的問題成功解謎的,就能獲知活動的具體地方(位於台北)。到達會場,赤燭的工作人員已經飾演好「陸心青年服務團」的成員,並接着給予參加者新的任務⋯⋯。

具體的遊戲內容就此打住,有興趣的讀者可以在YouTube上找到相關影片。

《還願》ARG精采之處,在於它巧妙地將各種線索藏於不同的媒體,從Facebook、Instagram、網站,到實體商店,每個接觸點環環相扣,一步步將參與者帶入團隊架設的世界當中。

藉着ARG,赤燭團隊成功在台灣創造話題,玩家們紛紛上載他們的解謎過程,令《還願》遊戲的知名度不斷提高。而曾經參與過該ARG的玩家,幾乎都成為了《還願》的忠實粉絲,作品甫推出當日,在Steam平台上便登上全球前五位。這一系列的操作,算得上是營銷的經典作品。

解謎是ARG的核心條件

剖析ARG的本質,它真正引人入勝之處,在於透過線索來引發人的「好奇心」,並利用解謎為人們帶來「成就感」。觀乎所有ARG的設計,總離不開一環扣一環的線索,而參與者只要成功破解一道謎題,接下來就會欲罷不能,上癮般地渴望破解更多題目。

換言之,ARG營銷的精髓不在於它的布局有多大、故事有多曲折離奇,更重要的是它能否滿足玩家的心理需求。

近年有很多「網紅店」都嘗試利用ARG的元素,創造與玩家更深度的連結。美國服裝品牌EdocLaundry曾經將隱藏訊息置入它們的衣服產品之中,解開訊息的秘密,就可以進一步知道品牌想要述說的故事。

香港也有個「神秘電影院」,由播放的電影到播放場地都保持神秘感,購票的人可能要去舊式公共屋邨找老店老闆尋找線索,以找出放映場地。每次放映前,成功「解謎」的觀眾聚在一起等入場,大有「同道中人」、惺惺相惜的感覺。然而,驚喜並不止於前期的解謎,觀眾到場時可能發現原來播放會場在修頓體育館,而播放的電影是大島渚的《感官世界》。正當場內的觀眾訝異於電影上大尺度的畫面時,坐在觀眾席的表演者可能會突然站起來,表演舞蹈或演說,協助人們明白主辦方挑選該電影的原因脈絡。

在上海,近年也興起了一股「Speak Low」風潮,就是酒吧都隱藏在平平無奇的店面之中,有洗衣房、理髮廳、裁縫店等等,顧客入到店內,要自己找到「機關」才能打開通往酒吧的暗門,而裏頭的酒保也會煞有介事的述說東主的故事,把前門的機關合理化。這種小綽頭,其實也是利用了「解謎」的心理,而曾經光顧的客人也樂於在朋友圈中炫耀他的「大發現」,店家不費分毫就能大收宣傳效果。

傳播世界在近年起了翻天覆地的改變,以往品牌只要一支電視廣告片就能把故事說清道楚,現在卻要兼顧不同的社交媒體,而且還不一定有觀眾買單,很多時候付了大額宣傳費卻收不到期待中的效果。或許企業們可以嘗試換個方式,利用ARG的思維來講故事,以退為進,可能會有意想不到的收穫。

——節錄自四月份《信報財經月刊》

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