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2017年1月5日

葉家興 商管啟示

速食王國贏家秘訣

速食快餐品牌麥當勞,可說是走在全球化之先。全球化年代之前,麥當勞曾被視為美國的象徵,甚至在一些國家,被視為資本主義的象徵。如今在一百多國擁有數萬家分店,每天為上千萬名顧客服務的麥當勞,原來龐大王國的靈魂人物竟不是麥當勞家族。

電影《創始人》(The Founder)刻畫了麥當勞公司崛起背後罕為人知的故事。知名導演莊尼漢谷(John Lee Hancock)搭配金球獎影帝米高基頓(Michael Keaton),用冷靜的觀點,詮釋充滿熱情的52歲「創始人」雷.克洛克(Ray Kroc),如何在推銷事業處處碰壁的黯淡時刻,絕處逢生,看到麥當勞兄弟速食流水線的創新,從而發現巨大商機,將麥當勞推向全美乃至全球。

影片中的人物對比很鮮明:麥當勞兄弟真誠、冷靜;雷.克洛克堅韌、狂熱。麥當勞兄弟對事業版圖擴張沒有那麼大的野心,雷.克洛克卻希望把速食店推向每一個社區,像教堂的十字架和法院的國旗一樣,讓麥當勞的黃金拱門(golden arches)招牌在全美處處可見。當雙方對營運產生不同意見時,打死不退的雷.克洛克卻一步步克服資金、展店、品管、高昂成本等難關,從1955年的特許經營經理,到1961年以270萬美元收購了整個集團。

電影裏有許多金句,顯示雷.克洛克異於常人的性格,例如:「很多人不敢冒險追求遠大的目標,太可悲了。野心是人生的基石。」「當沒用的爛好人是不會成功的,商界容不下這種人,商場如戰場,爾虞我詐。」「我看到商機絕不放過,然後我會投入、放手一搏,我相信會成功就去做。」最驚人的這句更是充滿美國候任總統特朗普的風格,連米高基頓看到台詞時都感到不可思議:「如果我的競爭對手溺水了,我會走過去,拿水管往他嘴裏灌。」

貫穿整部電影還包括這段反覆出現的台詞:「什麼都無法取代堅持這兩個字。『才華』不能取代,懷才不遇的人都是一個樣;『天才』不能取代,沒被發掘的天才等於是廢話;『教育』不能取代,世上充滿受過教育的儍子。靠毅力跟決心,才能左右一切。」乍看之下,彷彿成功學的致勝公式裏,「毅力」更重於「努力」與「能力」。而這也正呼應賓州大學心理學家達克沃絲(Angela Duckworth)在近作Grit︰ The Power of Passion and Perseverance所強調的,恒久的熱情與堅持的韌性,才是不可或缺的成功關鍵。

善用促發效應策略

讀者看到這裏,以為秘密僅止於此?錯!其實在失敗的企業之中,努力與堅持的人也比比皆是。何況,如電影所見,麥當勞兄弟並不藏私,他們的速食流水線系統雖然研發不易,但一旦成形,在透明的營運空間裏,其他人很容易抄襲這個概念,創辦「漢堡這個、漢堡那個」的連鎖加盟店,但為什麼其他速食店沒有崛起,而是被雷.克洛克所買下的麥當勞在全世界建立無遠弗屆的速食王國?

電影裏一個小片段,不經意透露了這個秘密。在經過各種繁複法律程式後,麥當勞兄弟終於放棄,他們在簽約賣出公司之後,在洗手間與雷.克洛克相遇,忍不住好奇問為什麼他要堅持「吃下」麥當勞?其實「你已經知道我們的流水系統及一切營運機密,為什麼不創辦屬於自己的速食連鎖店,免去這些收購及法律成本?」

一生在各種推銷事業中度過的雷.克洛克有一種嗅覺,筆者借用行為經濟學的「促發效應」(Priming Effect)來說明。他在電影裏得意地說:「第一次看到麥當勞就愛上了這個名字。麥當勞讓人聯想到傳統的美國價值;反之,克洛克這個名字聽起來就不令人信賴。」在英文裏,Kroc確實聽起來像是「騙子」的同音字。

電影裏沒有提到的老少咸宜的童謠:Old MacDonald Had a Farm,簡易輕快的旋律從1917年起就深入美國家庭,成為孩子牙牙學語階段的入門歌謠。後來更被翻唱成為世界童謠,例如國語版的「王老先生有塊地」、粵語版的「唐老伯有個小農場」都傳唱不絕。雖然拼字不盡相同,但「麥當勞」這個讀音已經成為家庭親子傳統價值的同義字。像是免費的廣告一樣,為麥當勞速食集團帶進源源不絕的忠實小粉絲。

關於「促發效應」的連結效果,諾貝爾經濟學獎得主康納曼(Daniel Kahneman)在《快思慢想》書中用整整一個章節闡述各種例子。例如,在一個實驗心理學研究中,兩組分別以「finds、he、if、yellow、instantly」和「Florida、forgetful、bald、gray、wrinkle」造句的大學生,竟然被短暫的造句練習影響,在其後的步行速度呈現明顯差異。Florida(佛羅里達)在美國是著名的退休州,這組字彙促發了「老」的聯想,進而促發了行為,使人走得比較緩慢,雖然字彙組中並不包含「老」這個字。

又如一個針對投票模式的研究顯示,當投票所設在學校時,選民對增加學校經費公投案的支持率遠高於投票所設在其他的地點。

再如一個大學茶水間的研究,將茶水間的海報圖案換成瞪大的眼睛後,職員將錢投入「誠實箱」的金額會顯著增加。

為什麼人們有這種行為?康納曼將書中提到的各種研究,以心理學家威爾森(Timothy Wilson)的書Strangers to Ourselves來總結。我們身體裏住着的陌生人,雖然自己幾乎不曾看見他,但他卻很可能在潛意識裏控制我們大部分的行為。

深諳消費者心理的雷.克洛克可說是成功的街頭心理學家,連麥當勞兄弟都不察覺的促發連結的秘密都被他牢牢握住,不但將速食王國成功打入全美家庭,更在全世界各地開枝散葉。

這個秘密在《創始人》電影中未被強調,卻是所有消費行業創業者不可忽略的秘密。

最後,既然談到「促發效應」,也請讀者想想:如果本文標題改為「速食霸權」、「速食帝國」、「速食強國」,又會促發讀者什麼樣的認知連結呢?

作者為香港中文大學金融系副教授

 

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