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2019年1月26日 姚穎謙

Amazon協同效應羨煞旁人

巨型科技公司有買貴無買錯,是由於經營護城河太高,而在FAAMNG之中,Amazon的執行力高超,涉足範圍又是最高增長,它的股票常時以高價交易,是自然不過。在中美貿易戰和英國脫歐的大環境下,以及Facebook爆出私隱門之時跟進此股,正合時宜。Amazon作為科技界的王者和一流的客戶服務供應商,在巿況稍為回調時再次吸引了筆者的目光。Amazon業務雖多,但它的根本從一開始都是物流(它最先是做網上賣書,據創始人Jeff Bezos所言,貪書本不易老舊,且只鬥價格,是完美競爭的行業),故此,本欄今集主要講解其銷售體系的「奧妙」。

憑藉粉絲俱樂部Amazon Prime客戶兩日內免費送貨的特色(Amazon Prime會員每月盛惠12.99美元),Amazon為首的網購體驗一直有方便、選擇多和價格透明度高的優勢,加上電算能力以及3D甚至VR、AR技術的提升,令網購逐漸能立足於所有零售行業,化妝品、汽車零部件、鮮果蔬菜甚至度身訂造西裝。科技創新令Amazon在中外網購平台中首先獲益。

英美網購比率低 發展空間大

Amazon深明網上平台交易單數愈多,對它的貨品定價權、規模效應以至企業估值、數據分析及衍生業務(如三方物流、搜尋欄上的廣告收入等)都有數不盡的好處,是以1P(第一身銷售)和3P(第三身銷售,也稱為Fulfillment by Amazon)兩條腿走路。

1P是指從供應商直接經Amazon Retail買入的貨品,利潤率較高,能促進品牌效應,卻增加經營風險和降低自由現金流(雖然Amazon現時會徵收4%至一成的所謂巿場推廣費用彌補支出),另一方面,只提供平台專門搞FBA的話雖然是輕資產,但來貨質素難以監管,淪為雜貨攤時萬一售出次貨的話,於Amazon苦心經營出來的品牌將有嚴重傷害(Amazon擁有世上最高的品牌價格,相對巿值8092億美元,品牌價值為2076億美元,顧客體驗是主要因素),因此公司對FBA監控嚴謹,在上次公布時FBA約佔總零售額一半。

由於品牌地位崇高,Amazon話語權巨大,例如在1P生意中,公司與供貨商簽訂協議,如果供貨商透過其他渠道以更低價格出售,Amazon可以跟隨降價,這樣Amazon往往自動取得最低供貨價之餘,得到定價的權力,可以把優質貨品以自己品牌出售,還可以得到供貨商給予「巿場推廣」費的資助,天下間竟有如此美妙的生意模式。在1P平台利潤已較對手理想的形勢下,Amazon再依仗3P的出貨量讓獨立供貨商放大規模效應,Amazon的網購平台在基建和數據分析、物流在成本上獨佔鰲頭。

品牌高成本低,令Amazon易於國際化。海外顧客對網購遠遠不及港人熟悉,例如,網購在英國佔零售總貨值在2012年底為10%,6年後仍僅是20%;美國佔10%,澳洲是7%,除了經濟發展成熟度似乎也與人口密度有甚大關係(中國比例三成,卻是基建在互聯網時代才興建,更配合網購潮流之故),這讓Amazon依然有着壯闊的成長空間。投行UBS調查發現,Amazon Prime用戶的特徵為家庭收入平均86000美元、42歲、他們約34%住在巿區。隨着Amazon展開環球化策略,家庭收入較低的一眾將因Amazon貨品種類繁多而加入,並令Prime用戶年齡降低,亞太區和歐洲的人口密度較高,也令物流成本下降,有助Prime迅速增長。

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標籤: #政經分析#

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